CONSULTING COLUMN
最新住宅業界動向コラム / 商圏・業績データ
船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。
今年2023年の集客動向で特徴的なのは、山場と谷場がないことです。1月から9月まで、単月で見れば最も来場数が増えたのは5月でその次が7月でした。通常だと来場が増える山場になるのは1月、5月、9月。反対に来場が減る谷場になるのは、4月、6月、8月ですが、今年の傾向に限って言えば、横ばいです。
集客は取れるときにしっかりと費用をかけて取りに行くのがセオリーです。なので、山場というのはこちらが意図的に増やそうとしないと山はできませんし、谷場というのも集客が取りにくいタイミングなので、敢えて費用をかけていないのです。しかし、今年は意図的に増やそうとしているのに、結果的に増えていません。谷が来ても、山のときに集客を“貯客”できていれば乗り越えられます。1月～2月。9月～10月のように、2ヶ月連続で山場はあっても、強いて言うなら11月～12月ぐらいで、2ヶ月連続で谷場はありません。山場がないので、毎月集客が少ないという印象になり盛り上がらないのです。
集客の課題の解決方法は、集客にはありません。集客の課題は集客では解決できないのです。これは何を示唆しているかといえば、本質を見過ごしてはいけないということです。たまたま幸運に恵まれたり、たまたま改善したことが当たることもあります。しかしそれは絶対に継続しません。なぜならその改善方法が本質ではないからです。では集客における本質とは何でしょうか？そこで今回のコラムでは、集客の2つの本質と年間来場数は減少しても契約数が変わらない理由について一緒に考えていきましょう。
「去年のやり方と特に何も変えていないのに、集客が去年と比べて悪い」。経営相談をさせていただくとこのように言う経営者の方もいらっしゃいますが、厳しい言い方にはなりますが去年のやり方と何も変えていないから集客が悪いのです。去年のやり方を全て踏襲してもいいのは、市場が拡大しているときだけです。住宅市場はシュリンク（縮小）しています。仮にシュリンクしていたとしても、その地域の競合他社が市場縮小以上に減少している場合は、何も変えなくてもいいかも知れませんが、そんなことは稀です。まずこの考え方であるとしたら、本質を捉えていない危険信号です。
しかし、ただ闇雲に業者から営業された真新しい集客サービスを鵜吞みに導入すればいいというものでもありません。それも危険です。なぜ危険かと言えば、自社の実態に合っているか否かの判断が必要だからです。例えば、いくらＭＡ（マーケティング・オートメーション）がいいと言われても、いくらこれからはチャットボットがいいと言われても、それ自社に今必要ですか？導入するのはいいとしても、その真新しいサービスを誰が運用していくのですか？できますか？ということです。本質を見過ごさないとは、自社の集客のセンターピンを正しく見極めることです。ボーリングと一緒で、端っこのピンをいくら倒しても特典はたかが知れています。1投目で大量得点を狙うにはど真ん中のセンターピンを倒すことです。
そんなセンターピンを見極めるコツは、直近3ヶ月で増えているもの。もしくは費用対効果が良くなっているもの。増加しているものがなければ、大きく減っていないものは、伸びしろがあります。これまで自社としては全く手をつけていないものも可能性が大いにありますが、それは一種の博打で、博打を打つ場合は、定石を必ず打たなければリスクがあります。定石とはこれまでのデータから読み取れるもののことです。
住宅会社が行う集客とは、街を歩いている子育て家族に「そろそろ家を建てませんか？」と声をかけまくることではありません。そんな不特定多数に向けて行う集客は、費用対効果が悪すぎるだけでなく集まりません。そうではなくて、家づくりを検討していて、少しでも自社で建てる可能性が高い客層群に対して行います。それを見極めるポイントは“少しでも自社で建てる可能性が高い客層群”というところです。これが把握しない段階で、いくら真新しい集客策を打ったとしても絶対に効果は出ません。大海原に釣り糸を垂らすようなものです。
これまではそんな面倒くさいことを考えなくても、経営者の勘というもので対処できていました。勿論、私がお付き合いをさせていただいている経営者で、集客の嗅覚と言うかトレンドをつかむ力に長けている方もいらっしゃいますが、そのような方はほんの一握りです。まだ営業段階における客層心理は理解できたとしても、最も時代と世代の影響を受ける集客においては困難です。
見過ごしていけない本質のふたつめは客層です。これは自社にとっての見込客を探すよりも先に決めなければなりません。決めなければ探せませんし、そもそも探すというのは高いレベルが求められます。客層を決めるとは定義することです。集客に困っている会社ほど、この自社の顧客の定義をせずに探そうしています。釣りたい魚を決めずに費用をかけて大海原に出て釣りをしても、釣りたい魚は釣れません。見込客が来ないと思うのであれば、それは決めていないことにあります。釣りたい魚を決めるからこそ、その魚の生息地を探したり、最も適した道具を準備できるのです。
まとめますと、集客改題の解決はセンターピンの媒体や販促手法を見極めることが重要で、直近3ヶ月で増えている、費用対効果が良くなっている、大きく減っていないものを見つけること。そして、自社にとっての見込客を探す前に決めることという2つの本質を見過ごしてはいけないとお伝えしました。最も重要なのは、これを誰がやるのか？ということです。経営者や店長ひとりでできるのは売上3億円までです。言い方を変えれば、ひとりでやっているうちは売上3億円を超えません。必要なのは自社内の専門部署です。
総合住宅展示場に出展されている住宅会社A社は、年間来場400組で30棟の契約が取れていました。そのときの内訳は、店長が12棟、中途社員が9棟、新卒4年目が6棟、新卒1年目が3棟でした。それが翌年は展示場への来場数が減少し240組まで40％落ち込むと契約も23棟と30％減少しました。そこでA社が取った戦略は、組織体制の変更でした。営業を4名体制から3名体制にし、3年前に新卒入社した3年目の営業マンをインサイドセールス課に異動させ、そこには別展示場で元トップセールスマンだったベテラン営業マンを統括店長に据えました。
そうすることで、年間来場300組になり契約も3年前と同じ30棟まで回復しました。A社のセンターピンは来場数に比べて名簿数は減っておらず、そこからのインサイドセールスにありました。結果として、年間360組のウェブ名簿から60組の引き上げに成功し、そこから7組の契約が取れたのです。インサイドセールス課を構築し、展示場配属の営業スタッフを本社に戻して配属させた。つまり、集客の課題解決は組織編制にあるのです。
集客復活の鍵となっているのは、展示場待機やウェブ広告などからの直接来場に頼らない仕組みを構築できるか否かです。具体的なポイントとしては、3分の1のコストで可能な反響を獲得することにシフトすること。そしてその反響を呼び込む仕組みを構築することの2つです。9月に開催して好評をいただいた総合住宅展示場の新たな集客成功事例をアンコール開催として2日間限りの無料オンラインセミナーで公開しますので、ぜひ奮ってお申込みください。
＜このような方におすすめ！＞
✓ 総合展示場の来場数の減少に歯止めがかからない…
✓ ポータルサイトや資料請求から来店・契約まで繋がっていない…
✓ ウェブ広告費用は年々増加しているけど効果がない…
✓ できるだけ費用をかけずに今すぐにでも来場獲得したい！
✓ 街かど展示場は経費がかかるのでやりたくない…
＜本セミナーで学べる3つのポイント＞
◆Point.01
街かど展示場不要！チラシ不要！
集客復活の鍵となる集客成功事例公開と全国総合展示場ビルダー最新動向
◆Point.02
脱・展示場待機！もう展示場集客に頼らない新集客手法とは！？
総合展示場の新たな集客成功事例と即使える実践ノウハウ大公開
◆Point.03
総合展示場に出展しているあの会社も成功している具体的取り組みとは？
予約が入るのを待っているだけでOK！来店率30％を実現した集客手法
＜開催要項＞
◆開催日時
・2023年10月20日（金）13：00～14：30
・2023年10月23日（月）13：00～14：30
◆開催形式
・オンライン開催（PCがあれば全国どこからでも参加いただけます）
◆参加費用
・無料
