CONSULTING COLUMN
最新住宅業界動向コラム / 商圏・業績データ
船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。
「チラシがまったく当たらなくなったから、ウェブ集客に変えたけど成果が出ているのか？出ていないのか？正直よくわからない…」このように言われることがあります。コロナ前まではインスタグラムのフェイスブック広告が最もコストパフォーマンスが良く、上手く広告運用できると来場単価3,000円程度で来場が獲得できました。今は上手く広告運用できたとしてもその10倍以上はかかります。なぜ急激に来場単価が悪化したのでしょうか？それは比較的に広告運用が容易で、参入障壁が低くことから他社もやるようになったからです。需要と供給のバランスで見れば、供給過多になったのです。ただこれには地域差があり、その地域でインスタグラム集客を利用している会社が少なければ、来場単価も抑えることも可能です。
一方、GoogleやYahoo!のリスティング広告はフェイスブック広告に比べて、まだそこまで反響単価は高騰していません。なぜなら、運用が難しいからです。さらに動画コンテンツに至っては、動画を作成できる会社とできない会社。そこに投資をする会社としない会社で別れるため、比較的に競合状況は緩いです。そういう意味ではポスティングチラシも減っています。新聞折込チラシは皆無になっていますが、それは新聞購読者数が減っているのと一次取得層が購読していないからですが、ポスティングチラシが減っているとしたらチャンスかも知れません。
販促で一番大事なのは、目立つ（目に止まる）ことです。目立つ場所に広告掲載する。目立つサイズで広告掲載する。目立つ紙面デザインで広告掲載する。それに加えて、取り組んでいる競合が少ないというポジショニングも費用対効果を上げるためには有効です。今回のコラムでは、集客の本質である集客の原理原則と集客方程式についてお伝えさせていただきます。
集客が当たるコンテンツ探しは既に終焉しています。終焉している理由は、成熟している住宅業界においてウルトラC的な当たるコンテンツは存在しません。大事なことは探すのではなく、自社と合うかどうかのマッチングです。あとは、認知向上なのか？名簿獲得なのか？来場獲得なのか？受注獲得なのか？何の成果を出すために行うのか？という目的も必要ですし、自社にとっての優先順位を明確にすることも重要です。集客好調な会社ほど、客観的に自社の状況を分析し把握しています。さらには競合他社の動きも研究されています。自社のことを正確にわかっていない。他社の動きも知ろうとしていない。そのような状況で、当たるコンテンツを探したところで出会えません。仮に出会えたとしてもそれに気づきません。
集客が困っていると相談を頂戴し一緒に仕事をさせていただく会社に対して、我々がまず行うのは集客分析です。以前はすぐに当たっているパターンを踏襲してもらうことでしたが、その前に分析を行います。目的は自社の状況を客観的に把握して、伸びしろを見つけることと、自社のポジションを明確にすることです。それをもとに数ある成功事例とのマッチング度合いを図ります。痩せたいというニーズをお持ちで訪れたお客さまに対して、ダイエット方法を教えて実践する前に、その人の身体の状態を計測し、痩せるメソッドはあるにせよ、その人に合ったダイエット方法に優先順位をつけて実践していくイメージです。
痩せる本質も集客の本質も基本は同じで、あれもこれもありません。ただ集客手法は益々多様化しており、次々と聞きなれない手法が出てきます。しかしながら、そちらに気を取られるのではなく、自社の集客アップに必要なことは何なのか？を理解し、それに集客媒体をマッチングさせていくことです。
集客の本質である集客の原理原則とは何でしょうか？それは①鮮度感×②品揃え×③お得感+④限定感の方程式で表せます。鮮度感と品揃え、お得感はかけ算なので、この3つの項目のうちどれかがゼロだと集客はゼロになります。そうした4つの項目で、住宅業界の集客に与えるインパクトにおける優先順位は、①鮮度感＞③お得感＞④限定感＞⑤品揃えです。
①鮮度感とは、新しいモデルハウスのオープンや、新しいイベント企画です。これが最も集客数にインパクトを与えます。なので、鮮度が高いタイミングで一気に費用を投資して集客することです。モデルハウスもオープンから1ヶ月半から2ヶ月経つと、鮮度が弱まり集客数も減少します。そうなった場合、鮮度を保つには新しいイベントを組むことと、チラシ広告やバナー広告のクリエイティブを新しくすることです。ポイントは同じモデルハウスであっても違うモデルハウスに見えるようにすることです。ずっと売れ残っている建売住宅が売れない一番の理由は、鮮度感が落ち切ってしまっているにも関わらず打ち出しを変えていないことです。
②品揃えとは、自社のターゲットは外さずに広げることです。例えば、20代から30代の子育て4人家族客がターゲットならば、20代から30代の2人暮らし客をターゲットするとか、建物の広さが30坪前後でメインの売れ筋であれば、20坪前半のラインナップを増やすとか。メインターゲットは抑えたうえでターゲットを広げる。メインの売れ筋商品は抑えたうえで商品ラインナップを増やす。集客が期待できる平屋のラインナップを追加する。ポイントは新ターゲットや新商品と言っても、ターゲットを変えることでも商品を変えることでもありません。そうするのであればリブランディングする方が適切です。あくまで膨らますイメージです。
集客減少の要因と解決策は限定感にあり
③お得感とは、商品と営業視点ではコストパフォーマンスの良さを見える化です。集客視点ではターゲット客が行きたくなるイベント企画です。特に、行きたくなるイベントを企画するというのは集客に直結します。ポイントは、「こういうことが知りたい」「こういうことができたらいい」「こういうものがもらえたら嬉しい」といった社員の皆さんが行きたくなるイベントです。ターゲットとズレがない限り、自分が行きたいと思うイベントは他の人も行きたいと思うはずです。反対に自分も行きたいと思わないイベントには他の人も行きたいと思わないのです。
①鮮度感②品揃え③お得感はかけ算ですのでゼロだと集客はゼロですが、昨今、集客が減少している要因且つ解決策は④限定感にあります。④限定感とは、今行くことのメリットを感じてもらうことです。若干③お得感とも被る部分がありますが、来場特典をアップすることも考えられます。本当に2日間しか見学会できないお客さま邸なら仕方ないですが、営業マンとすればいつでも見られるモデルハウスなので、どうしてもこの限定感は弱まる傾向にあります。そうであれば、この週末限定の特典を付けるか？この時期だからこそ体感できる部分をブラッシュアップするか？何かしらのメリットを意図的に作り出す必要があります。ポイントは、営業マンからすればいつでも見られますが、初めて来場されるお客さまは今回が初めてなので、その部分を理解する必要があります。
この限定感を伝えて来場獲得するのに最も有効なのがインサイドセールスです。なぜなら、基本的にインサイドセールスが対応する案件は、資料請求や会員登録、ポータルサイトからの反響客で、そもそも来場するという段階に至っていないお客さまで、手っ取り早く今行くことを電話で伝えることができるからです。インサイドセールスを強化することが限定訴求を強化することにつながります。
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集客復活の鍵となっているのは、チラシやウェブ広告などからの直接来場に頼らない仕組みを構築できるか否かです。具体的なポイントとしては、3分の1のコストで可能な反響を獲得することにシフトすること。そしてその反響を呼び込む仕組みを構築することの2つです。地域工務店・ビルダーの集客復活の鍵を2日間限りの無料オンラインセミナーで公開しますので、ぜひ奮ってお申込みください。
＜このような方におすすめ！＞
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✓ 営業マンには来場されるお客様の営業・商談に専念してほしい
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◆Point.03
チラシを配布していないあの会社が成功している具体的取り組みとは？
予約が入るのを待っているだけでOK！来店率30％を実現した集客手法
＜開催要項＞
◆開催日時
・2023年10月12日（木）13：00～14：30
・2023年10月17日（火）13：00～14：30
◆開催形式
・オンライン開催（PCがあれば全国どこからでも参加いただけます）
◆参加費用
・無料
