住宅契約が取れない原因は営業マン？集客はあるのに契約が取れない7つの共通点

船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。

月間の新規集客は多い少ないという短絡的な視点だけでなく、店舗当たりの来場数の差は営業マン数と販促費に比例しますが、業績好調な店舗の共通点は、営業マン1人当たり月間5組以上の配客ができているということです。なので、営業マンが3名在籍している店舗であれば、月間15組の新規来場数が必要です。年間で180組です。この数字が少ないと、高契約率をキープしなければならず営業マンに負担がかかります。一方で多ければいいということでもなく、営業マン1人当たり月間8組以上になってくると、契約率は低下する傾向にあります。理由は商談数が増えることで1回の商談が雑になるからです。なので、集客数は増えているのに契約数は増えていないというのはそれが要因でもあります。つまり新規集客は、営業マン3名体制の店舗であれば、月間で15～24組。年間で180～288組が適正だと言えます。

我々が業績を判断するとき、まずは適正な新規集客が取れているか？というところに注目します。取れていないのであれば、適正な販促費用を使っているか？今の時代、来場単価は10万円近くになっているので、費用をかけないと集客は取れません。適正な費用を使っているのに集客が取れていないのであれば、それはやり方に問題があります。

このように集客はすべて数字で表すことができ判断できるので、具体的な対策を講じることができます。それと比べて難しいのが営業です。着座率、アポ率、契約率、契約日数などのKPIがあって数字で表すことができたにせよ、営業活動は個人に委ねられる部分が多いので、具体的な対策を講じることが難しかったりします。そこで今回のコラムでは、集客はあるのに契約が取れない7つの共通点について一緒に考えていきましょう。

集客は取れているのに契約が取れていないのはなぜ？

集客は取れているのに契約が取れない。この契約が取れないのは、契約率が一桁であればこちらに該当します。売れない営業マンほど、見込客が少ないという外部要因を言い訳にしますが、それは結果であって、営業マン自身が商談でお客さまの見込度を上げきれなかったのが要因です。そもそも契約率100％を目指す必要はなく、契約率15％で十分なので6組商談して1組契約が取れればいいのです。このような会社に対して、我々が行うのは現場に行くことです。現場とは商談の場に同席です。集客は取れているのに契約が取れていないというのは、100％現場に問題と解決策があります。現場に行くと色々な気づきが得られ、業績好調な会社と業績不調な会社の差も現場レベルでわかります。

我々の経験則から言えるのは、結論は、正解パターンの徹底力不足です。これに尽きます。正しいやり方で正しくやれていないか？それかやっていないか？のどちらかなのです。正しいやり方で正しくやれていないケースだと、根本的に正しいやり方が存在しないというのもあったりします。会社として何が正解なのかを示せていなければ属人的になりますので、売る能力がある人は売れるかも知れませんが、組織として業績を伸ばすことは困難です。あとは、正解があるにも関わらず、営業マンが理解していない、そんな営業マンに会社が理解させることを怠っているというのもあり得ます。

やっていない。しかも、その状態を放置しているというのは会社として論外です。業績好調な会社に優秀な社員の集まっているわけではありません。人材のレベルは変わりません。違うのは徹底力の差です。間違ってはいけないのが、元々徹底できる人材を採用できているのではなく、採用した人材を徹底させているのです。これは会社の仕組みです。

契約率が一桁の会社に共通する契約が取れない原因

契約率が一桁の会社には、地域性や商品価格帯が違ったとしても共通する部分があります。それも考え方やスタンスと言った見えない部分ではなく、行動レベルでの共通点があります。それを解説していきます。①事前準備（0次接客）をしない。事前準備とは商談の準備です。まだ商談していないお客さまなので、事前準備をするにはヒアリングが必要です。事前準備をしないというよりはそのヒアリングをしないのです。今は昔と違って来場ハードルは上がっています。昔は「取り敢えずチラシが入ったから見学会に行ってみる」から、今はしっかりその会社のことを調べて、ある種の期待を持って来場します。その期待値を超えなければ契約どころかアポも取れません。そのための準備です。

②お礼メールを即時で送らない。③見送りが適当。これらも共通します。所謂、ホスピタリティの欠如です。これも自社がやるやらないではなく、他社がきちんとやっているのに自社がやっていないというのはかなりのマイナスです。④アポが取れない。アポ率は初回面談でKPIになることも多い項目です。先ほどもお伝えしましたがアポが取れないというのは、期待値を超えていないのが原因ですが、もう少しかみ砕いてお伝えすると、お客さまのニーズをつかめていないからです。お客さまからすれば自分たちのことを理解してくれていない営業マンという見え方です。

⑤契約率がKPIに達っしていないのに属人性が強い。ここまで読まれた方はご理解いただけるかと思いますが、契約が取れないのは営業マン個人の問題ではありません。個人の問題と思っている限り契約は取れません。属人性に委ねていいのは、組織として契約率が20％を超えている場合のみです。（コラム掲載不要→）集客はあるのに契約が取れない残り2つの共通点とは？

社長が現場にいないことで起こる不協和音

集客はあるのに契約が取れない7つの共通点のうち残り2つは、最も重要な2つでもあります。⑥モデルハウスや商談スペースが汚い。モデルハウスや商談スペースは住宅営業にとっては、そこで何千万円という商品を買ってもらわなければならない大切な売り場です。そうした場所が汚いというのは、その会社の状況をすべて物語っています。勿論、売り場ではない事務所が汚いのもアウトです。そんな汚い会社で業績が伸びているところはありません。

⑦社長が現場に来ておらず、把握していない。責任者がしっかりと居て、現場が上手く回っているのであれば社長が現場に来ることもないかも知れませんが、そうではない場合は絶対に社長が現場に行かないといけません。それが難しい場合は我々が代行することもあります。社長が現場に行かないことで、現場で起こっている実態を正しく把握できないだけなく、社員は放置されている、期待されていないという疎外感や孤独感を感じます。そうなると現場のモチベーションは低下します。

試合に参加しない監督はいません。甲子園常連校の強豪校もプロ野球でも、必ず監督がベンチ入りして指示を出したり目を光らせています。⑤契約率がKPIまで行っていないのに属人性が強いというのも、社長が現場に行っていないから起こることです。ある営業マン育成が上手なマネージャーは、さすがに全商談に同席はできないので、契約率15％以下の営業マンには商談音声を録音するように指示し、その音声を移動中や寝る前にすべて聞かれているとのこと。集客が取れないのは外部環境が悪いのではなく会社に責任があります。契約が取れないのも営業マンが悪いのではなく会社に責任があるのです。責任があるということは同時に改善できるということです。