CONSULTING COLUMN
最新住宅業界動向コラム / 商圏・業績データ
船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。
船井総研のクライアントの2023年1月～7月と2022年1月～7月の新規来場数を比べると、前年比92.0％で8％のダウンでした。感覚的には、少なくとも10％以上はダウンしているものだと感じていたので、少し意外な結果でした。今年2023年の来場数の推移を見ていると、特徴的なのは来場数がグンと増えた山場がないということで、逆の言い方をすると、ガクンと来場数が減った谷場もないのです。良くも悪くも月変動がほとんどない状況でした。
単月で見た場合、昨年2022年よりも来場数が上回っていた月は、3月（前年比114.9％）、4月（前年比131.7％）、5月（前年比130.0％）でした。それ以外の下回っていた月の前年比は80％台でしたが、7月が63.5％と大きく落ち込んだ印象です。7月が昨年と比べて大きく落ち込んだのは、昨年7月が良かったからです。昨年1年間での昨年の年間平均値を超えていたのは、1月、2月、6月、10月でした。一方、今年の1月～7月で、昨年の年間平均値を超えていたのは、5月、7月だけです。
何が言いたいのかと言えば、感覚ではなく正確な数字を見ても今年は昨年よりも来場数が落ちているということです。因みに、直近3年間で最も来場数が多かったのは2021年でした。今のところ来場数は、2021年＞2020年＞2022年＞2023年となっています。2021年はコロナによる巣ごもり需要があったので、来場数が増えたという見方ができますが、今年はそうした需要はなくなったにせよ、ひとえに来場負けしているということが言えます。要は、わざわざ週末に家族で行く価値のあるイベントになっていないということです。とは来場不足は喫緊の経営課題です。そこで今回のコラムでは、今すぐ集客を復活させるために取り組むべき緊急施策についてお伝えさせていただきます。
経済産業省が毎月発表している商業動態統計速報は、全国小売業販売額を前年と比べてどのくらい増えたか減ったかを表したデータですが、日常的なBtoCマーケットを知る上での基本的なデータで、人流の推移が客観的に理解できます。そのデータを見ると、今年2023年からは平均で前年比105％超えと人の流れが爆増しています。こちらは外国人の売上も含まれており、東京や京都などの観光地は外国人観光客でかなりの人出となっているので日本人だけの人流ではない部分もありますが、その分を差し引いても人の流れはコロナ前のレベルに戻っており、何よりこれまで自由に動きにくかったので反動も出ています。「来場がない…」と自社の集客を悩む前に、こうしたマクロレベルの外部環境を知った上で、これからの自社の集客戦略を考えていくべきです。
つまり人は活発に動いている。だからこそ、わざわざ週末に家族で行く価値のあるイベントにしなければならないということです。どのような魅力的なイベントなのか？というワクワク感と、どのようなスタッフがいるのか？という安心感は必要です。人が動いていないときは、来場特典を引き上げたり、行くべき理由を左脳で伝えたりすることが求められましたが、今は人が動いていますので、住宅会社だけに限らず他のところよりも楽しそうだったり、今行った方がいいと思える限定感の演出が求められます。
1年間で最も来場数が安定して期待できるのが、9月と10月の2ヶ月間です。11月下旬からは来場数が減少し、来年1月20日までは厳しいと思われます。そのような約2ヶ月間の集客冬眠期を迎える前に、来場数を確保しておかなければなりません。船井総研のクライアントのデータを見ていると、11月の来場数は、9月と10月の平均値の80％前後です。12月の来場数は、良くても9月と10月の平均値の50％（悪いときは20～30％）台まで減少します。9月、10月の2ヶ月で来場数が取れないと、年内から年初にかけての契約が厳しくなります。そうなると来年春の売上確保も厳しくなります。明るい春を迎えるために、この2ヶ月は勝負の月になるのです。
そんな外部環境的にも集客が厳しい住宅業界においても、安定して集客が好調な会社はあります。そのような集客好調な会社には下記の3つの共通点があり、これらについて解説していきます。因みに、この3つの中で、①は最も難易度が高く③は時間がかかります。そういう意味で②は即時業績アップにつながりやすい傾向にはあります。整理すると、緊急性（即効性）が高く重要性が高いのが②で、その次が①。緊急性は低いですが重要性が高いのが③になります。
①イベントが当たっている（大きくはずさない） ②インサイドセールスが効いている ③（イベントとは関係なく）ウェブサイトからの来場予約が入っている
①は先ほどもお伝えしたように、わざわざ週末に家族で行く価値のあるイベントになっているからです。では“行く価値のある”とはどういうことでしょうか？価値とは、お客様がわざわざ行こうと思うメリットです。集客を当てるための基本原則は、鮮度感×品揃感×お得感+限定感です。鮮度感とは新しいモデルハウスや新商品、新しいチラシ紙面やウェブ広告のクリエイティブ。品揃感とは商品ラインナップやターゲット。お得感とはコスパの高さや魅力的なイベント企画。限定感とは今行くことのメリットや来場特典。③は配布したイベントチラシやイベント誘導のウェブ広告から来場予約が入るのでななく、自然検索や看板などの認知媒体からウェブサイトへアクセスがあったセッションから、常設のモデルハウスや店舗に予約が入る形です。これはそもそも認知度の高さや、ウェブサイト自体のクオリティの良し悪しが成果を左右しますので、これらは時間がかかるとお伝えした理由になります。
集客が絶好調な会社の来場者の割合は、①のイベントからの来場が5割。②のインサイドセールスからの誘導が3割。③のその他イベント以外への来場が2割です。要は、以前と比べると減っているとは言えイベントからの来場が取れているのです。集客が安定している会社となると、新規来場の5割近くをウェブ名簿経由からの引き上げ（インサイドセールス）が実現できています。言えることは、集客絶好調、集客好調、集客不調の会社で来場者の割合が異なるということです。なので今やるべきことは、この来場構造を変えることなのです。
ただ、今から自社でインサイドセールスを取り組んで成果を上がるには③と同じく時間がかかります。「自社でインサイドセールスに取り組むから研修をして欲しい」という依頼を受けますが、優秀な会社でもきちんと架電ガするようになるまで1ヶ月から1ヶ月半。そこから通電率を50％近く引き上げるまでに同じ期間がかかりますので、ここまでに要する時間は3ヶ月。50％近く通電するようになり、通電した中から30％以上のアポが取れるようになるまでに2～3ヶ月かかります。つまり、自社で行う場合、優秀な会社でもアポが取れるようになるまで半年近くかかるということです。所謂、一般的な会社だと倍かかります。
現状、イベントやウェブサイトからの来場が好調に取れているのであれば、1年ぐらいの時間をかけて自社で行うのも良いですが、多くの場合はそうではないと思います。手っ取り早く専門の外注業者に依頼すれば成功確率は1ヶ月以内に変わります。ゆくゆくは自社でインサイドセールスを行うことを考えている場合でも、まずは専門の外注業者のプロのやり方を学んだ方が得策です。自社にお手本がないものはうまくいきません。インサイドセールスを強化することが今すぐ集客を開発するカギとなります。
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＜開催要項＞ ◆開催日時 ・2023年10月17日（火）13：00～15：30（会場12：30～） ◆開催会場 ・船井総合研究所 大阪本社 大阪市中央区北浜4−4−10 船井総研大阪本社ビル ◆費用 ・一般価格5,000円 （税込5,500円）/1名様 ・会員価格4,000円 （税込4,400円）/1名様 ※ご入金の際は、税込金額でのお振り込みをお願いいたします。 ※会員価格は、各種経営研究会・経営フォーラム、および社長onlineプレミアムプラン（旧：FUNAIメンバーズPlus）へ、ご入会中のお客様のお申込に適用となります。詳しくは社長onlineをご確認ください。
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