CONSULTING COLUMN
最新住宅業界動向コラム / 商圏・業績データ
船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。
決算は3月の会社が多いですが「今年こそは〇〇しよう！」というように人の心は1月で大きく切り替わります。なのでマーケティングにおいては、会社の期ごとで取られる場合もありますが、そもそも期というのはその会社が勝手に設定した区切りですので、顧客動向を正しく把握する意味においては、1月～12月で分析する方がより実態を捉えやすくなります。
年末も近づき、ちょうどこのタイミングで「来年はどうしていこうか…」とお考えの経営者・経営幹部の方も多いかと思います。実は3月決算の会社でも、注文住宅の場合は契約から完工して引渡し入金までが半年近くかかりますので、所謂、今期分の完工売上は10月までの契約で見えているはずです。来年1月にモデルハウスをオープンや、新規出店をする場合は、GW頃から準備に着手しなければ間に合いませんが、つまり11月というのは「来年（来期）どうしていこうか…」と全体的な構想を考えるのにピッタリなタイミングでもあるのです。
では、来年どうしていこうとお考えですか？未来のことは誰にもわかりませんが、今言えることは、市場が減少している以上、今年と同じことをしていても業績は伸びません。残存利益を獲得するということも考えられますが、その世界が訪れるのにはまだあと2～3年はかかります。仮に残存利益を考えるのであれば、生き残っていくことをより考えなければならないはずです。そこで今回のコラムでは、チラシもウェブ広告も当たらない…住宅業界における確実性が高い来年取り組むべきたったひとつのことについて一緒に考えていきましょう。そしてこのコラムを読み終えたときには、来年やるべきことが明確になっていれば幸いです。
来年やるべきことにも優先順位があります。業績の好循環が生まれるほど、緊急性は低いが重要度が高いことに着手できます。反対に業績が厳しい状況だと、どうしても近視眼的になりがちで、緊急性が高く重要度が高いことにしか着手できません。因みに、緊急性が高いとはこの1～2ヶ月以内に着手しなければならないもので、緊急性が低いとはこれから半年以内に着手すればいいものです。勿論、重要度は業績（売上）で、確かに緊急性が高く重要度が高いことは取り組むべきですが、緊急性が低いものの方が業績にはインパクトを与えます。なぜなら、付け焼き刃的ではなく、しっかり準備を整えて取り組むことができるからです。なので、業績が好調な会社ほどそうした取り組むができるので、住宅業界において業績の二極化が生まれるのです。
住宅業界の喫緊の課題は、集客数です。集客なきところに業績アップはありませんし「うちは紹介で食べている」と言われる経営者もいらっしゃいますが、紹介は必要なのですが地域一番店クラスでも、全契約数における紹介比率は高いところで50％です。年間100棟契約しているところも紹介経由からの契約は50棟程度です。反対に、年間10棟以下の住宅会社ほど紹介比率が高い傾向にあります。厳しいことを言うようですが、ある程度の棟数を確保するには紹介だけでは食べていけないのです。
「集客が減っているなら契約率を上げればいい」という考え方もあります。確かに、直近3ヶ年で業績が伸びている会社に共通するのは、契約率が落ちていないことですが、契約率にも限界値があります。それこそ地域一番店クラスでも、店舗としての平均契約率20％台です。契約率10％の営業マンが居れば、契約率30％の営業マンが居ないと成り立ちません。それだけ店舗で契約率20％台をキープするのは難易度が高いことを示します。
集客が増えない昨今においては契約率にこだわることは必要で、KPIで管理すべき数値でもあります。ただ、契約率は上げようとすることよりも、下げないようにすべきです。業績を伸ばしていこうと考えるなら、契約率を上げようとするのは危険です。なぜなら、その考え方だと有効見込客だけ集めようとしますので、そうなれば絶対に全体の集客数は増えないからです。有効見込客だけ集めることができれば、集客の生産性は上がりますが、それも難易度が高いのです。上手な経営を行っていくには、難易度が高いことに挑戦するのではなく、それと比べると比較的に難易度が高くないものにまずは挑戦すべきです。
集客における比較的に難易度が高くないものは、有効、無効も関係なしに集客ファーストで集めることです。そう考えたときに、契約率を上げようとすることが間違いなく弊害になります。あと、契約を確保するには集客の全体数の確保が必要です。営業マン1人当たり年間6棟契約するために、目標契約率を20％に設定したとしても、その営業マンに年間30組の新規集客が必要です。仮にその店舗の営業マンが3名だとしたら、店舗として年間90組の新規集客が必要です。年間90組の新規集客を獲得するために必要なコストは900万円です。20％の契約率で試算して、そのとおりに契約できれば良いですが、契約率が5ポイント下がって15％になっただけで、年間120組の新規集客が必要になります。
会社として、年間900万円かけて90組の集客で18棟の契約を獲得する計画よりも、年間1200万円かける予定で120組集客する計画を立てて実行する方が、18棟契約することにコミットするなら確実性は高まります。経営を行う上で重要なのは、出来る限り不確実性のものを排除し、確実性が高いことを優先して取り組むことです。（コラム掲載不要→）では、住宅業界における確実性が高い来年取り組むべきこととは？「続きはこちら」をクリック！執筆者プロフィールはコチラから
住宅業界における確実性が高い来年取り組むべきは、自社のホームページを変えることです。これは決して緊急性が高くはありませんが、重要度は年々高くなってきています。「Instagramをした方がいいですか？」「YouTubeをやろうと思っているんですけど」「TikTokってどうなんですか？」こうしたことを日々コンサルティングしていると質問を受けますが、それらはまだ緊急性は低く重要度は高くはありません。そして何より難易度が高いのです。そんな難易度が高いことに挑戦する前に取り組むべきはホームページを変えることなのです。正しい言い方をするならば、反響が取れるホームページになっていれば、InstagramもYouTubeもTikTokもやれば、その分の集客は増えるかも知れませんが、そうでないのにやっても栓が抜けている湯船にお湯を入れるのと同じで無意識で、お金と時間の無駄使いです。
実際に私のクライアント先で、5年以上もリニューアルしてこなかった化石のようなホームページを変えたところ、チラシの配布部数を減らしたにも関わらず、反響が10倍になりました。少額ですが、リスティング広告やInstagram広告も配信していますが、広告文やバナーを変えてはいませんでしたが、ホームページを変えただけでそちらも軒並み反響が取れるようになりました。「チラシが当たらない…」「ウェブ広告が当たらない…」その根本的な原因は、ホームページにあります。なぜなら、チラシを見て、チラシを握りしめて来場するなんてケースはありませんし、ウェブ広告も最後の反響獲得の出口はホームページだからです。
ホームページを変えると言っても、今月来月できる話ではありません。3ヶ月は見ておく必要があります。そう考えると、立ち上がるのは来年になり、その成果が出て売上に貢献するのは来年4月以降になります。だからこそ、11月というのは「来年（来期）どうしていこうか…」と全体的な構想を考えるのにピッタリなタイミングでもあるのです。
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