CONSULTING COLUMN
最新住宅業界動向コラム / 商圏・業績データ
船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。
集客が不調な会社と比べて、集客が好調な会社は大きく3つのことが時代の変化に合わせて変化しています。それは、集客構造と来場構造、そして体制です。政治の世界でも構造改革が叫ばれて久しいですが、構造自体を抜本的に変えなければ、小手先の集客手法を変えたところで集客の問題は解決しませんし、まだAIやロボットにすべてを任せることはできず最終的に人が運用しますので、その人を変えるという小手先なことではなく体制を構築しなければ、例え集客が好調になったとしても一過性のもので終わってしまいます。それでは意味がないのです。
集客と来場の構造を変える。体制を構築する。これらは仕組みです。実行することは重要ですが、今はその実行をいかに徹底できるかが最も業績を左右するものになっています。結局、徹底できなければ継続しませんし、継続しなければ成果は出ません。成果が出てないケースの多くは徹底できていないからです。その徹底させるために仕組み化しなければなりません。
仕組みを簡単な言葉で表現するとルールです。皆さんの会社には集客の実行ルールはありますか？それがルーティン化されていますか？もはや集客は小手先の手法論で解決しません。手法論ではなく組織論で捉えなければなりません。例えば、当たるチラシを作ることよりも当たるチラシを生み出す組織を作るという意識です。集客の構造改革と組織改革は同時進行で着手すべきです。集客構造を変えたところで、それが体制として行えていなければすぐに元に戻ります。体制を作っても集客構造が変わっていなければ成果はでません。そこで今回のコラムでは、集客好調な会社が変化させている3つのことについてお伝えさせていただきます。
集客好調な会社は大きく変化している3つのうちで、最も集客アップに対する影響力が高い集客構造の変化について解説します。住宅展示場の出展されているハウスメーカーやビルダーにおいては、展示場来店だけに集客を委ねる時代は5年以上前に終焉しています。展示場に待機していてお客様が来てくれた時代は過去の話です。なぜなら、何社も出展している住宅展示場ですら、目的来場化しているからです。目的来場とは、家づくりを始めようと思ったから「取り敢えず行ってみる」という行動から、YouTubeやInstagramで事前に情報を十分に得て「気になる会社に予約を入れて来場する」という行動に変化しています。「イオンに行く」というよりは「イオンに出店しているお目当てのお店に行く」ということです。
展示場に待機してお客様が来場されるのを待つ時代から、土地を買ってそこに建物を建てて一定期間集客して売却する移動式展示場の形式で街かど展示場を建てて、周辺にチラシを撒いて広告を配信して現地に集客するという時代に移り変わりました。この集客手法は今でも有効ですが、デメリットはモデルハウスの建築及び運営コストの経費が負担になることです。コロナも直撃し、モデルハウスへの現地集客も厳しくなりました。そこで、リスティング広告やSNS広告を自社で運用して展示場来場を獲得するという時代に変わりました。ウェブ広告は必須ですが、以前と比べて誰もが簡単に広告運用できるようになったことで供給が増えました。供給が増えたことで反響コストの増額し、膨大な販促費が負担になっているのがデメリットです。
これは住宅展示場に出展していない地域工務店にも同様のことが言えます。この2つの変化は、展示場から街なか展示場、完成見学会からモデルハウスと集める場所が変わったのと、展示場待機やチラシ集客が中心だったのからウェブ広告に集め方が変わっただけです。これまではその変化で十分だったかも知れませんが、今は集客構造を変えなければならないのです。
集める場所と集め方を変えても、直接来場を獲得していることに変わりはありません。集客構造を変えるとは、直接来場に頼らないように構造改革することです。具体的に言うと、直接来場ではなく間接来場を獲得していくように構造を変えることです。間接来場とは、資料請求や会員登録などの反響を獲得し、誘導して来場獲得するやり方です。
これをインサイドセールスと言います。来場獲得のチラシやウェブ広告ではなく低単価で反響を獲得し展示場誘導を行う方法で、今はこの方法を付加することが最も時流に適応しています。コストをかけずに費用対効果高く来場獲得できる方法にチェンジするのが集客構造を変えるということです。このWebから取得した名簿に対して、新規来場の1/3〜1/2をインサイドセールスで引き上げるする仕組みが構築されている会社ほど、安定して集客が好調なのです。そして、これは人員配置判断が最も必要な部分で、体制づくりにつながります。
もうひとつの来場構造を変えるとは、ターゲットを変えるという意味合い以上に、ターゲットの濃度を変えるという考え方です。そもそも集客活動とは、行動しようとしている客層、もしくは行動している客層に対して、自社にも来てもらうようにする活動です。この客層は、どこかに来場しようとしている見込度の高い客層で契約率は高いですが、客数は少ないので反響単価は高くなります。よって、この客層だけを狙っているとコストは下がりません。その客層だけでなく狙うべきは、家づくりは検討しているがまだ比較・検討・興味関心段階でどこにも来場していない客層です。こちらは客数が多く、反響単価も低く抑えられます。まだアクションを起こしていないので見込度は上げていけます。
直接来場から間接来場へ集客構造を変えること。行動客から検討客へ来場構造を変えること。集客構造を変えなければならない背景にあるのは、チラシやウェブ広告やインスタ広告を見て来場してもらうことにかかるコストが年々増大しているからです。その反面、資料請求や会員登録などの家づくりは検討しているがまだ比較・検討・興味関心段階で反響を獲得するのはコストを抑えられるだけでなく、呼び込みさせ成功すれば契約率も通常来場よりも1.5倍以上は高くなります。そうした呼び込みを行うための体制づくりが求められているのです。
これで冒頭にお伝えしました、集客が好調な会社が時代の変化に合わせて変化させている3つが1つの線につながったのをご理解いただけたかと思います。ビジネスを成功させるポイントのひとつは、これまでそれぞれが単独だったものをつなぎ合わせることです。なので、安易に興味関心客から反響を獲得しようとしても、資料請求はあっても一向に来場がないという状況に陥るだけです。マネするのであればひとつの部分だけではなく、仕組みをマネしなければ成功しません。
最も集客アップに対する影響力が高いのは集客構造の変化ですが、最も肝心な仕組み化して徹底するための要は体制です。体制と言うと「うちには人がいなくて…」と言われる経営者の方がいらっしゃいますが、人に合わせて体制を作るのではなく、まず会社として体制と言う名の箱を作るべきです。箱がないから、いつまで経っても人が集まらず成長しないのです。作るべき体制は、ウェブから取得した名簿に対して、新規来場の1/3〜1/2をインサイドセールスで引き上げるする専門部隊です。それを自社で構築できなければ一先ずは外注の活用です。その重要性に気づくか？気づかないか？気づいたとしても徹底してやりきる体制を作るか？作らないか？集客の大きな別れ道です。
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◆Point.03
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＜開催要項＞
◆開催日時
・2023年10月17日（火）13：00～15：30（会場12：30～）
◆開催会場
・船井総合研究所 大阪本社
大阪市中央区北浜4−4−10 船井総研大阪本社ビル
◆費用
・一般価格5,000円 （税込5,500円）/1名様
・会員価格4,000円 （税込4,400円）/1名様
※ご入金の際は、税込金額でのお振り込みをお願いいたします。
※会員価格は、各種経営研究会・経営フォーラム、および社長onlineプレミアムプラン（旧：FUNAIメンバーズPlus）へ、ご入会中のお客様のお申込に適用となります。詳しくは社長onlineをご確認ください。
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