【価格高騰で顧客行動が変化】価格帯が上がって売れにくくなってきたときに取るべき3つの対策

船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。

価格高騰により、住宅業界でも色々なところで影響が出始めています。変化はまずは集客に表れます。2022年6月以降、注文住宅の集客は、大きく落ち込むことはあっても大きく跳ねることはないという伸び悩み傾向です。一方、建売住宅の集客は好調で、大きく落ち込むことはなく、ポータルサイトを含め安定的に反響が取れています。そして、業績も好調のところが多いです。

ずっと売れなかった高すぎるモデルハウスがスパっと売れたり、ずっと売れなかったこだわりすぎる平屋がある日突然売れたりと、今年のGW以降、そのような傾向が続いています。また、今年に入ってから、売れる物件は完成する前に早々に売れ、早ければ着工前。遅くても完成1ヶ月前には売れています。なので、業績好調な会社は来年年明けに完成する物件の仕入れに忙しいのです。

これらは、建売住宅を買おうと思っているお客様が急に増えているわけではありません。価格高騰による顧客行動の変化が要因です。今回のコラムでは、ウッドショックにより価格帯が上がって売れにくくなってきたときの3つの対策についてお伝えさせていただきます。

中見出し：価格高騰による顧客行動の変化がもたらす課題とは？

価格高騰による顧客行動の変化をもう少し具体的にお伝えすると、建物価格で1500～1800万円を検討していたお客様がウッドショックにより注文住宅では建てられなくなり、建売住宅に流れてきています。なので、比較的ローコストな注文住宅を展開しているところは集客が伸び悩み、建売住宅が業績好調の理由です。よって、建売住宅で検討しているお客様が注文住宅会社に来たとしても決まらず、当然、建売住宅から注文住宅に振ろうしても振れない。建売住宅を少しでも考えている人は、結局、建売住宅を買います。シンプルですがこれが今の時流です。

実際、同じ会社で注文住宅と建売住宅を別事業で多角化展開している会社だと、注文住宅で契約見込として案件があがっていたお客様が、自社の建売住宅で契約になったというケースも多く見受けられます。一番の解決策は、建売住宅事業を始めることですが、建物価格で2000万円以下の商品を扱う会社は、建売住宅（売却型モデルハウス）も仕込んでおいた方がいいですし、何より建売的な売り方（間取りは規格で土地セットで提案）をしないとこれからは売りにくくなると感じています。

ウッドショック後、建物価格で2000万円前後の中価格帯の注文住宅の戦い方が明らかに変わっています。値上がりする前の1800万円前後だったときと同じやり方では通用しなくなってきています。なので、価格帯が上がって売れにくくなってきた感じているとすれば、それは営業力だけが課題ではないのかも知れません。

中見出し：価格帯が上がって売れにくくなってきたときに取るべき3つの対策

予算が200万円変わると月々支払い額で約6000円上がることになり、客層が変わります。建物価格が1800万円だったのが、ウッドショックによる価格高騰により2000万円に値上がりました。そうなることで、これまでターゲットとしていたお客様が資金的に建てられなくなり建売住宅に流れています。では、どのような客層を新たなターゲットとすべきか？それは、2200～2300万円でも建てられる客層です。

具体的には、世帯年収700万円以上で家にこだわりがない、もしくはこだわりが低い客層です。正しい言い方をすると、家にお金をかけることよりも、それ以外のことにお金をかけることに価値を感じる思考を持つ客層です。なので、元々2000万円の中価格帯ゾーンだった客層ではありません。無理して高い家は建てたくない。でもこだわりたい。このような客層をメインターゲットにすると、これからは業績が思ったように伸びなくなるでしょう。何度もプランのやり取りをするなど業務量が肥大し、売上の確保だけではなく利益が安定しません。そもそもこれまでのように2000万円前後の建物価格で、お客様のこだわりをすべて叶える注文住宅で適正利益を確保しながら、生産性高く売り続けることは非常に困難です。

現状の商品の価格帯を下げるのであれば、建売住宅事業を始める方をオススメします。価格帯を下げることよりも、ウッドショックで上がった価格帯で売れて適正利益が取れることを模索するべきです。そのために行う対策は主に3つあります。1つ目はターゲットの再設定です。ターゲットが変われば売り方は自然と変わらざるを得なくなります。もし売れていないのであればそれは営業力が課題ではなく、売り方を変えていないことにあります。なので2つ目はターゲットに合わせて売り方を変えることです。3つ目は…

商品の見直しです。それは見た目よりも内部の見直しです。つまりは間取りプランや標準仕様の規格化（パターン化・セミオーダー化）です。 所謂、高価格帯のフルオーダーだと建物価格で2500万円は必要になってきました。低価格帯は完全規格の建売住宅。もしくはフルオーダーの場合は1棟当たりの利益よりも棟数でカバーする必要があります。2000万円前後の中価格帯は規格化です。価格高騰により成功のセオリーが大きく変わりつつあり、だからこそ変化しなければならないのです。

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