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最新住宅業界動向コラム / 商圏・業績データ

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【営業力の正体とは?】平均契約率が20%を超える営業力が強い住宅会社が提案していること

船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。

住宅業界において業績が良いというのを因数分解すると、順調に契約が取れて着工できているだけでなく、生産性高く見込客を集客して契約し利益が出ている状態です。要は儲かっているということです。なので、業績が良い住宅会社に共通するのは、今のご時世、集客がバンバン増えているわけではありません。新規来場は昨対比で見れば90~110%台です。以前は、来場が増えるのに比例して契約が増えていきました。今は、業績好調な会社ほど、来場数と反比例して契約が増えており、反対に業績不調な会社ほど来場数と契約数が比例しています。なので、来場数が減れば契約数も減っている状況に陥っているのです。

なぜ来場数が減っているのに契約数は減らないのか?そのポイントは生産性の視点です。見るべきは「数」だけではなく「率」だったり「単価(コスト)」です。生産性の高い集客とは、まずは自社のマーケティング活用における毎月のCPA(コンバージョン単価)とCVR(コンバージョン率)を把握し、その数値を改善するための施策を壁打ちしていくことです。「数」は結果です。勿論、結果は重要ですが「数」だけを追い続けると、生産性は一向に上がりません。

生産性の高い営業とは契約率の高さと契約日数の短さです。これらは個人の数字だけでなく、組織や店舗としての数字も把握すべきです。もし契約率が10%以下であれば生産性は上がりません。なぜなら…今回のコラムでは、生産性を大きく左右する営業力の正体について一緒に考えていきましょう。

儲かるために改善すべきは来場単価を抑えること

契約率が10%以下だとなぜ生産性が上がらないのか?なぜなら、1件の契約を獲得するために10件の商談案件が必要になってくるからです。来場単価が10万円だったとすると1件の契約単価は100万円になります、これは来場単価だけでなく、集客が厳しい昨今において、ひとりの営業マンに対して毎月10組の商談案件を創出すること自体困難です。営業マン3名の店舗で、平均の契約率が10%であれば月に30組の面談数が必要です。

さらに来場単価が10万円だとしたら、月間の販促費用は300万円必要です。言い方を変えれば、300万円かけなれば、現状のままでは契約を取るための面談数を確保できないということです。仮にそれで3件の契約が取れたとしても契約単価は100万円なので、いまいち儲かりません。そもそも、あなたが経営者であれば、営業マン3名の店舗で月に300万円、年間3,600万円の販促費を投資できますか?生産性視点で見た場合、改善すべきは来場単価を抑えること。因みに、来場単価を抑えることと販促費を抑えることとは違います。

それと契約率を上げることです。5,000万円の案件を受注して、社内で大きな顔をする営業マンがたまにいますが、契約率も重要ですが、何日かけて受注に至ったかという契約日数も生産性に影響を与えます。今回は契約率に絞ってお伝えしますが、契約率が高い営業マンは契約日数も適正値もしくは短い傾向にあります。そんな契約率と言うと「うちは営業力が弱いから…」と言われる経営者がいらっしゃいます。そもそも営業力とは何でしょうか?

売れない営業マンほど叶わない希望や要望を叶えようとしている

クライアント先の住宅営業マンとの案件対策で案件を確認していると「A様の希望の土地を探してまして…」「B様の次回はお客様の要望を入れたプランの再提案でして…」といったことを言われることがあります。住宅購入は基本的にローンを組んで買うため、そもそもお客様が毎月いくらなら無理なく支払っていけるかを把握しないと、財布を持たずに買い物に行くのと同じ状況になります。なので、まずは予算を確定することです。そして注文住宅の場合、買おうとしているもの自体が目の前にないため、お客様の要望が無秩序に入ることが多々あります。そうなると「予算が合わない」となり、これが一番、営業段階において厄介です。

そしてよく起こるのが「この人気の立地(土地)で、この広さで、この設備を入れると予算オーバーになりますよ」ということです。乱暴な言い方をすると、大体お客様が言う希望や要望はほぼ叶いません。要望を叶えるとしたら、シンプルに予算を上げるか?要望を減らすか?しかないのです。因みに、住宅営業で予算を上げるのは最も難しいテクニックです。

売れない営業マンほど、叶わない希望や要望を頑張って叶えようとしています。一見すると、そのような営業マンはお客様からすると良い営業マンに見えるかも知れませんが、良くない営業マンだと断言できます。なぜなら、そうなればそれらを叶えるには予算を上げるしか方法がないからです。なにより、利益を削って提供するとしたら、それは会社の利益を減らすことになります。予算を上げて毎月無理なく支払っていけるなら構わないのかも知れませんが、最悪の場合、ローン破綻につながりかねません。

「売れる」「売れない」を決定づける営業力の正体とは?

営業力が強い、弱いという表現を使いますが、営業力が強いというのは、お客様から出たAという希望や要望を一旦鵜吞みにせず、そのお客様が家を建てて幸せになるためには、本当にAが必要なのか?を考えられる人です。学校区にこだわるお客様で、学区にこだわるがあまり予算が上がってしまい、このままでは新築住宅に住むことができないとすれば、それでもAにこだわり続けますか?ということです。これらはテクニックではなく思考です。なので、営業研修でいくら売れるテクニックを教えたとしても、売れる思考に変わっていなければ時間と費用の無駄になります。「お客様の要望で…」「お客様の希望で…」と連発する営業マンは、お客様が家を建てて本当に幸せになるかどうかを本気で考えているのかを確認して、その思考を修正した方がいいでしょう。

売れる思考があれば、大概のケースでAではなくBやCを提案します。なぜなら、住宅会社に来られるのは、初めて建てられるお客様がほとんどで、こちらは何件も家づくりをお手伝いしているプロだからです。案件対策をしていると「Aという要望は厳しいのでBを提案したところ、ご納得いただけませんでした」このように失注になった理由を言う営業マンはほとんどいません。この営業マンには、次回からは納得いただけるように、営業トークや提案資料の見直しを行っていければいいのです。そうではなく多くの場合で、お客様の要望通りの提案したところ、当初より予算が大幅に上がってしまい、それ以降お客様との連絡が取れなくなったということです。

店舗の平均契約率が20%を超えているクライアント先があります。契約者分析を見ていくと、象徴的なのは土地価格の安さです。その地域の平均の土地価格が1000~1200万円としたら、その住宅会社で契約しているお客様の土地価格は600~800万円でした。決して、掘り出し物の格安物件を提案しているわけではありません。お客様が希望している立地の土地だと予算がオーバーし家が建たないため、安い土地を提案しているのです。なので契約率も高く、結果的に安定的且つ生産性高く契約が取れています。

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